La frase que me hizo entender que crecer no es lo mismo que pensar en grande.
Mi tío era una de esas personas a las que convenía escuchar despacio.
No lo digo solo por cariño, aunque también. Lo digo porque había construido una empresa desde cero, la había hecho crecer hasta casi doscientas personas y, después, había sabido venderla. Venía del sector de la alimentación, de un mundo muy distinto al mío, pero quizá por eso veía algunas cosas con más claridad.
Había sido de los primeros en apostar por los productos integrales en España, cuando aquello todavía no era una tendencia ni una etiqueta habitual en los supermercados. Eran los años ochenta. En aquel contexto, ver antes que otros por dónde podía venir una oportunidad no era una cuestión de seguir una moda. Era una mezcla de intuición, trabajo, riesgo y olfato empresarial.
Yo siempre lo escuchaba con atención.
No hacía falta que pronunciara grandes discursos. A veces bastaba una frase dicha casi de pasada para que se quedara dando vueltas durante años.
Una de esas frases llegó en una conversación cualquiera, hace ya tiempo. Estábamos hablando de empresas, de trabajo, de crecimiento, de sueños. No recuerdo todos los detalles de aquella conversación, pero sí recuerdo perfectamente lo que me dijo:
Raúl, todas las empresas tienen un Director Comercial.
La frase era sencilla.
Demasiado sencilla y obvia, quizá.
Pero a mí se me quedó dentro.
Porque en aquel momento nosotros éramos una pequeña oficina técnica. Cuatro personas. Arquitectura, estructuras, instalaciones, proyectos, memorias, planos, llamadas, visitas, entregas. Mucho trabajo y poca distancia para mirar la empresa desde fuera.
Cuando uno está en una oficina pequeña, la palabra “director” suele sonar demasiado grande. Director comercial. Director financiero. Director de operaciones. Director de recursos humanos. Son cargos que parecen pertenecer a empresas de otro tamaño, con otros recursos, otras plantas, otros despachos y otro organigrama.
Nosotros no estábamos ahí.
O eso pensaba yo.
Mi primera reacción fue casi defensiva. ¿Cómo íbamos a tener un director comercial? Bastante teníamos con sacar adelante los proyectos, atender a los clientes, resolver entregas y mantener la oficina funcionando. Aquella frase parecía hablar de una empresa que todavía no éramos.
Pero con el tiempo entendí que precisamente ahí estaba la fuerza de la idea.
Mi tío no me estaba hablando solo de una persona. Me estaba hablando de una función. Y, sobre todo, me estaba obligando a pensar con otra escala.
Porque una cosa es crecer y otra muy distinta es dar un salto.
Crecer, muchas veces, ocurre por acumulación. Entra más trabajo, se hacen más horas, se incorpora alguna herramienta, se contrata a alguien cuando ya no queda más remedio, se resuelve lo urgente y se sigue adelante. Es una forma de avanzar, pero suele estar muy pegada al día a día.
Dar un salto es otra cosa.
Dar un salto exige mirar la empresa como si ya fuera un poco más grande de lo que es. Exige preguntarse qué funciones deberían existir, aunque todavía no se puedan cubrir de la manera perfecta. Exige aceptar que, si una actividad es importante para el futuro, alguien tiene que pensar en ella antes de que el problema sea evidente.
Aquella frase me hizo ver algo incómodo: quizá el problema no era que no pudiéramos permitirnos un director comercial. Quizá el problema era que todavía no pensábamos como una empresa que necesitara uno.
Y eso era mucho más profundo.
Porque si una empresa no piensa comercialmente, alguien lo está haciendo por ella. El mercado. La inercia. La casualidad. El cliente que llega recomendado. El antiguo contacto. La obra que entra porque siempre había entrado algo. Todo eso puede funcionar durante un tiempo, pero no construye una empresa con verdadera dirección.
Durante años muchas oficinas técnicas han vivido así. Esperando a que el trabajo llegue. Confiando en la calidad del servicio, en la recomendación, en la buena relación con los clientes, en el prestigio del oficio o en la continuidad natural de los encargos. Y hay algo noble en esa forma de trabajar. Pero también hay un riesgo enorme.
El buen trabajo no siempre encuentra solo su camino.
A veces hay que ayudarle a llegar.
Después de aquella conversación hablé con un amigo empresario. Le conté lo que me había dicho mi tío y también mi objeción inmediata: nosotros no podíamos permitirnos un director comercial. Me escuchó y me planteó una solución sencilla, casi obvia:
¿Por qué no hablas con alguna escuela de negocios o de marketing para que te envíen a alguien en prácticas?
Aquello me cambió el problema.
Ya no se trataba de contratar un director comercial. Se trataba de empezar a ocupar una función que nadie estaba ocupando. De buscar una primera versión posible de algo que, de golpe, se había vuelto necesario.
Así llegamos a ESIC, una de las escuelas de marketing más importantes de España, ubicada además en Pozuelo de Alarcón, donde está nuestra sede de Madrid. Contactamos con ellos y nos enviaron a un estudiante en prácticas.
Aquel estudiante terminó trabajando con nosotros durante cinco años.
Hizo una labor estupenda, pero, visto con perspectiva, lo más importante no fue solo su trabajo. Lo importante fue que su llegada cambió nuestra manera de pensar.
Porque, desde ese momento, la empresa empezó a tener una parte de sí misma mirando hacia fuera de forma más consciente. Ya no se trataba únicamente de producir proyectos, resolver cálculos o entregar documentación. Empezábamos a preguntarnos cómo llegaban los clientes, qué servicios ofrecíamos, cómo los explicábamos, qué oportunidades existían, qué seguimiento hacíamos, qué relaciones debíamos cuidar y qué mercado queríamos construir.
La función comercial dejó de ser una idea abstracta.
Empezó a tener rostro, tiempo, tareas y conversaciones.
Y eso modifica una empresa.
No de un día para otro. No de forma espectacular. Pero la modifica. Porque cuando una función entra en una organización, aunque entre de manera humilde, obliga a crear espacio mental para ella. Empiezas a hablar de cosas que antes no se hablaban. Empiezas a medir cosas que antes no se medían. Empiezas a mirar oportunidades que antes pasaban de largo.
A veces una empresa cambia así: no por una gran inversión, sino porque acepta una pregunta que antes le parecía demasiado grande.
¿Quién está pensando comercialmente aquí?
Esa pregunta, una vez formulada, ya no se puede borrar de la cabeza.
Durante mucho tiempo asocié la labor comercial a vender. Y vender, en muchos entornos técnicos, sigue teniendo una connotación extraña. Como si fuera algo externo al oficio. Como si una buena empresa técnica pudiera permitirse no pensar demasiado en ello, porque el trabajo bien hecho acabaría imponiéndose.
Ahora no lo veo así.
La función comercial no es solo vender. Es entender el mercado. Es escuchar mejor. Es detectar necesidades. Es ordenar la oferta. Es cuidar relaciones. Es abrir conversaciones. Es construir confianza antes de que exista un encargo. Es asegurarse de que el valor que una empresa puede aportar no queda escondido dentro de la propia empresa.
Y eso no es algo secundario.
Es estructural.
Y eso hace crecer a una empresa.
Igual que alguien tiene que pensar en la técnica, alguien tiene que pensar en las personas. Igual que alguien tiene que pensar en los números, alguien tiene que pensar en los clientes. Igual que alguien tiene que pensar en la producción, alguien tiene que pensar en el futuro.
No todas las empresas pueden tener desde el principio un director comercial.
Pero todas las empresas necesitan una función comercial.
Y quizá esa fue la verdadera lección de aquella frase.
Mi tío no me estaba diciendo que contratara un cargo. Me estaba diciendo, sin decirlo del todo, que empezara a pensar como una empresa de verdad.
Esa es la parte más fuerte del mensaje.
Porque una oficina puede trabajar mucho y seguir siendo solo una oficina. Puede facturar, entregar proyectos, tener buenos profesionales y aun así no haber cruzado todavía cierto umbral mental. Ese umbral no depende solo del tamaño. Depende de la forma de pensar.
Pensar en pequeño es creer que ciertas funciones no son para ti.
Pensar en grande es preguntarte cómo puedes empezar a incorporarlas, aunque sea de una forma imperfecta, parcial, modesta o provisional.
Aquel día no contratamos un director comercial.
Pero empezamos a comportarnos como una empresa que entendía que necesitaba mirar al mercado de otra manera.
Y a raíz de aquello, la empresa cambió.
No porque de repente tuviéramos más recursos. No porque todo estuviera resuelto. No porque hubiéramos encontrado una fórmula mágica. Cambió porque una frase sencilla nos obligó a mirar desde otra escala.
Todas las empresas tienen un director comercial.
Durante años pensé que esa frase hablaba de una persona.
Hoy creo que hablaba de una ambición.
Raúl Carmona Muñoz
